No todas las campañas de publicidad digital son iguales. Cuando se trata de publicidad programática y display, ambas opciones tienen pros y contras.
¿Qué es la publicidad en redes de display?
La publicidad en redes de display es uno de los tipos más antiguos de publicidad online, que consiste en la implementación de anuncios de imágenes o vídeos en los espacios destinados a ello. Los anuncios de display pueden tener una gran variedad de tamaños y tipos e incluyen anuncios en formato banner, en formato vídeo y de medios enriquecidos (en los que los espectadores hacen clic en la imagen o la promoción y son enviados a una página de aterrizaje de la empresa o el producto).
Los anuncios de la red de display suelen cobrarse en función del coste por clic (CPC). Cada vez que un usuario hace clic en tu anuncio, se le cobrará una cantidad específica, determinada por tu estrategia de puja. También es posible establecer un presupuesto predeterminado para una campaña publicitaria; una vez alcanzado dicho presupuesto, la campaña se detiene automáticamente.
Ejemplo de publicidad display
Por ejemplo, si tienes una empresa de zapatos, podrías crear un banner sobre tu línea de zapatos más reciente para dirigir el tráfico a tu tienda online. Después, puedes utilizar la plataforma de Google Ads para crear una campaña de display y seleccionar en qué tipo de webs o a qué tipo de usuario quieres que se muestren tus anuncios. También puedes llegar a un acuerdo con un sitio web de forma independiente, determinando el tiempo y el espacio en el que se mostrará tu anuncio.
¿Cuándo se debe utilizar la publicidad gráfica?
Los anuncios de display son una parte importante de las campañas de publicidad de pago. Con las imágenes y el contenido adecuados, la publicidad gráfica ayuda a impulsar los clics y a aumentar el conocimiento de la marca. Estos anuncios también son eficaces para atraer o volver a atraer a los usuarios que ya han visitado tu sitio web con anterioridad.
Inconvenientes de la publicidad display
La publicidad display presenta varios inconvenientes que pueden afectar su eficacia. En primer lugar, suele tener una baja tasa de clics, lo que significa que menos usuarios interactúan con los anuncios, limitando su impacto. Además, el modelo de coste por clic puede resultar costoso, especialmente en sectores muy competitivos, y la saturación publicitaria puede llevar a que los usuarios se sientan abrumados y menos receptivos a los anuncios.
Otro problema es la menor personalización en comparación con otras formas de publicidad, lo que puede reducir la relevancia para el público objetivo. La proliferación de bloqueadores de anuncios también afecta la visibilidad de los anuncios display, disminuyendo su alcance. Por último, la medición del impacto de estos anuncios puede ser complicada, dificultando la evaluación precisa del retorno de inversión y la efectividad general de la campaña.
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es una forma diferente de comprar espacio publicitario digital. Utiliza un algoritmo automatizado que puja por el espacio publicitario digital para ayudar a garantizar que se coloque el anuncio correcto con el cliente adecuado en el momento adecuado.
Con la publicidad display, las campañas publicitarias pueden considerarse un contrato formal. Tras las negociaciones, ambas partes acuerdan los términos y condiciones y el anuncio se publica durante un tiempo determinado. La publicidad programática, en cambio, se parece más a una casa de subastas. Los editores de anuncios (vendedores) ofrecen espacio publicitario y los anunciantes digitales (compradores) pujan por ese espacio. Si varios compradores se dirigen a un mercado específico, la guerra de pujas aumentará el precio final del anuncio. También puede ocurrir lo contrario: si hay menos ofertas, el precio disminuirá.
Ejemplo de publicidad programática
Como propietario de la empresa de zapatos mencionada anteriormente, acudirías a una bolsa de anuncios que actúa como un mercado virtual de espacios publicitarios. Podrías buscar entre las ofertas de ubicaciones publicitarias, encontrar la que mejor se adapte a tu campaña y hacer una oferta por esa ubicación.
Si fueras la única persona interesada, ganarías automáticamente la subasta y podrías colocar tu anuncio. Pero si hubiera más personas interesadas, se entraría en una subasta hasta que una empresa resultara ganadora.
La clave de la publicidad programática es que realiza todo el proceso de subasta, puja y publicación de anuncios de forma automática y en tiempo real mediante algoritmos de software. Elimina por completo el elemento humano, por lo que es más rápida, más barata y más eficiente que la publicidad display.
¿Cuándo se debe utilizar la publicidad programática?
La publicidad programática es parte de la razón por la que empiezas a ver anuncios de tiendas de campaña y sacos de dormir después de hacer unas cuantas búsquedas de campings que podrías visitar durante el fin de semana. Utiliza el big data para encontrar el mejor espacio online para que tu anuncio se publique. Esto permite a los anunciantes dirigir los anuncios a grupos demográficos específicos y crear una campaña publicitaria más personalizada que garantice que no se desperdicia el presupuesto de marketing en el público equivocado.
Debido a la naturaleza personalizada y altamente dirigida de los anuncios programáticos, es perfecta para los nichos de mercado y las empresas más pequeñas. Y debido al gran volumen de espacio publicitario disponible para la publicidad programática, incluso la empresa más pequeña puede tener su lugar. La publicidad programática está totalmente automatizada y digitalizada, lo que elimina cualquier sesgo y pone a todos en igualdad de condiciones.
Inconvenientes de la publicidad programática
Los inconvenientes de la publicidad programática son varios y pueden impactar en la efectividad de las campañas publicitarias. En primer lugar, existe el riesgo de una coincidencia incorrecta de anuncios, dado que el proceso automatizado puede llevar a que los anuncios se publiquen en sitios web que no sean adecuados para la marca, lo que puede dañar la imagen de la empresa. Además, la publicidad programática puede ofrecer una transparencia y un control limitados, ya que los anunciantes a menudo tienen menos visibilidad sobre dónde se muestran sus anuncios y cómo se utilizan los datos, lo que dificulta la optimización de las campañas.
Otro problema es el fraude publicitario, ya que la automatización puede hacer más complicado detectar y prevenir prácticas fraudulentas, como el tráfico falso o los clics no legítimos. La complejidad tecnológica también es un desafío, ya que la implementación y gestión de campañas programáticas pueden requerir conocimientos técnicos avanzados y la integración de varias plataformas y herramientas, lo que puede ser una barrera para algunos anunciantes.
Además, los costes inesperados son una preocupación, ya que el proceso de puja en tiempo real puede llevar a gastos más altos si no se gestiona adecuadamente el presupuesto. Por último, la dependencia de terceros es otro inconveniente, ya que depender de plataformas y proveedores externos puede limitar el control y la flexibilidad sobre las campañas publicitarias, lo que puede afectar la eficacia y la adaptación de las estrategias.
Diferencias entre publicidad display y programática
En resumen, tanto la publicidad display como la programática ofrecen distintas ventajas y desafíos, y su elección depende de las necesidades específicas de cada campaña. La publicidad display, con su formato visual y su capacidad para generar gran visibilidad, puede ser ideal para aumentar el reconocimiento de marca y atraer tráfico, aunque puede resultar menos eficiente en términos de tasa de clics y conversiones.
Por otro lado, la publicidad programática, con su enfoque en la automatización y el uso de datos, permite una segmentación más precisa y una optimización en tiempo real, ofreciendo una mayor eficiencia y personalización. No obstante, la publicidad programática también conlleva el riesgo de errores en la coincidencia de anuncios. Al final, la clave está en alinear la estrategia publicitaria con los objetivos y el perfil del público objetivo para maximizar el impacto y el retorno de la inversión.
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